Online-Werbung - Trends und Ausblicke

Glaubt man einem Bericht des Marktforschungsunternehmens eMarketer, werden sich die Budgets für Online-Werbung in den USA von derzeit 21,4 Milliarden US-Dollar, bis 2011 geradezu vedoppeln (geschätzte 42 Mrd.$). Betrachtet man die Entwicklung und Wachstumsraten des US-Werbemarktes in den letzten Jahren, so wird offensichtlich, diese Einschätzung ist nicht einmal überzogen. So weit, so gut. Interessant ist in diesem Zusammenhang de Frage, was hat diese Entwicklung für Medientreibende für Auswirkungen?

Ist dies die mittel- und langfristige Bestätigung dafür, dass Geschäftsmodelle, die ausschliesslich auf Online-Werbung bauen, zukünftig verlässliche Einnahmen erwirtschaften werden? Kaum, denn diese Zahlen sagen wenig darüber aus, zu was für Konditionen (TKP, PPC, etc.), die Werbemittel eingesetzt werden. Will sagen: Es ist zwar zu erwarten, dass Werbetreibende zunehmend mehr Geld in Online-Werbung investieren, die Erfahrung hat jedoch gelehrt, dass mit steigendem Angebot an Publisher-Seiten, die Preise sinken. Waren beispielsweise vor Jahren TKP-Preise von 20 Euro durchaus keine Seltenheit, sind zur Zeit kaum mehr als 10 Euro realisierbar - Ausnahmen bestätigen hier die Regel. Werbetreibende wissen inzwischen um das inflationäre Angebot an "Content-Seiten" und um deren unstillbaren Hunger nach Werbegeldern; sie nutzen diese Tatsache aus, indem sie die Werbepreise drücken und dadurch die Publisher indirekt zwingen, immer mehr Besucher und Page Impressions erreichen zu müssen, um überhaupt von den Werbegeldern leben zu können.
Dieser (selbst gewählte) Kostendruck auf Publisher bedeutet für Nutzer nicht immer Gutes, statt Rezipienten mit immer besserer Qualität von Inhalten oder Diensten an sich zu binden, ziehen es immer mehr Medientreibende vor, die Nutzer mit immer penetranter wirkenden Werbeeinblendungen zu belästigen. Die einfache Rechnung: Mehr Werbung = Mehr Geld. Was die Seitenbetreiber nicht sehen wollen oder verdrängen, ist die Tatsache, dass Zwangsfütterung mit Werbung, langfristig zu Werberesistenz und sogar Ablehnung führt. Hat der Nutzer das KlickiBunti satt, ist er entweder weg, oder er greift zunehmend zu Werbeblockern. Und die Werbekasse bleibt leer.

Überhaupt sind diese Zahlen eher irreführend, denn sie berücksichtigen in keinster Weise etwaige Änderungen des Nutzerverhaltens. Mit zunehmender Übung und Nutzung in Sachen Internet, wird der Anwender zukünftig mit Sicherheit einen Weg suchen, die lästigen Werbeeinblendungen loszuwerden - hat er doch längst entdeckt, dass man mit der TV-Fernbedienung, die störende Fernsehwerbung wegzappen kann. Der Back-Button und das URL-Eingabefenster des Browsers und Werbeblocker könnten den Traum von Ruhm und Reichtum durch Online-Werbung alsbald zerstören.
Es spricht nichts gegen einen ausgewogenen, moderaten Einsatz von Online-Werbung. Auch militante Werbehasser wissen es, Technik und inhaltliche Qualität wollen finanziert werden, allein in Hessen ernährt die Medienbranche ca. 120.000 Menschen. Doch hierfür sollten Medientreibende darauf achten, dass sie ihren propagierten Qualitätsansprüchen gerecht werden, Lippenbekenntnisse und Rundumschläge sind in diesem Zusammenhang zu wenig. Auch aus Sicht ihrer Werbekunden, gilt: Weniger ist manchmal Mehr.